La elección de un artículo publicitario rara vez se decide en el último momento sin pagar las consecuencias: un objeto elegido con prisas, sin relación con el objetivo real del evento, suele terminar abandonado sobre una mesa o tirado a la salida de la feria. Antes de seleccionar un modelo, resulta más eficaz definir primero qué busca obtener la empresa con esta distribución: notoriedad ante un amplio público de paso, un objeto más elaborado reservado a los clientes potenciales identificados como serios, o un obsequio de fidelización para clientes ya conseguidos. Estos tres objetivos requieren objetos, cantidades y presupuestos por unidad muy distintos, y confundir los registros suele conducir a un resultado decepcionante a pesar de un presupuesto bien invertido.
Adaptar el objeto al objetivo del stand, no al revés
Para una distribución masiva en la entrada del stand, sigue siendo preferible un objeto sencillo, ligero y de bajo coste unitario, aunque ello suponga sacrificar algo de calidad percibida en favor del volumen distribuido. Para una reunión cualificada o una entrega en persona a un responsable de decisión, un objeto más elaborado y distribuido en cantidad reducida refuerza más la imagen de la empresa que un objeto genérico. Muchas empresas cometen el error de elegir un único objeto para todo el evento, cuando una combinación de dos registros (un artículo masivo y un obsequio más elaborado reservado a los contactos prioritarios) suele ofrecer un mejor retorno de la inversión realizada.
Anticipar la logística antes del evento
La personalización de un artículo publicitario lleva tiempo, y ese tiempo debe integrarse en la planificación general de la preparación de la feria, al mismo nivel que la reserva del stand o la impresión de la señalética. Un retraso en la validación del visual de marcaje, a menudo debido a idas y venidas de aprobación interna, sigue siendo la causa más frecuente de las prisas de última hora. El almacenamiento y el transporte de los objetos hasta el lugar del evento también merecen anticiparse, en particular para las distribuciones de gran volumen que ocupan un espacio considerable entre el material del stand.
Repartir el presupuesto entre varios momentos clave del año
Muchas empresas concentran todo su presupuesto de artículos publicitarios en una única gran feria anual, cuando un reparto entre varias ocasiones (feria principal, jornadas de puertas abiertas, acciones puntuales de fidelización) mantiene una presencia más regular ante los mismos contactos. Repartir los pedidos también permite probar un nuevo objeto en un pequeño volumen antes de encargarlo a gran escala para el evento principal del año, una precaución útil cuando el presupuesto total es limitado y no admite errores.
Errores frecuentes en la elección de artículos publicitarios
- Elegir un objeto sin relación con el sector de actividad o la imagen de la empresa, lo que diluye el mensaje en lugar de reforzarlo.
- Subestimar la cantidad necesaria y quedarse sin existencias antes de que termine el evento, lo que deja una impresión negativa en los últimos visitantes.
- Descuidar la coherencia visual entre el artículo publicitario, la señalética del stand y los demás soportes de comunicación utilizados el mismo día.
Estos errores se pueden evitar tratando el artículo publicitario como un elemento de pleno derecho de la estrategia de presencia en el evento, planificado con antelación en lugar de añadido en el último momento para completar una partida del presupuesto. Una empresa que concibe su distribución de artículos publicitarios como un proyecto propio, con un objetivo, un presupuesto por contacto y una logística anticipada, obtiene un beneficio de imagen claramente superior al de un pedido de última hora realizado sin reflexión previa.
