Eine Investition in Instore-Werbemittel wird sinnvoll, sobald ein Verkaufsraum seine Umwandlungsrate steigern möchte, ohne die gesamte Ladengestaltung neu zu planen: ein Leuchtrahmen im Schaufenster, ein gut platzierter Ständer im Regal oder ein Totem am Eingang reichen oft aus, um die Aufmerksamkeit der Kunden gezielt auf ein bestimmtes Angebot zu lenken. Die Frage ist nicht nur, welchen Träger man wählt, sondern zu welchem Zeitpunkt der Customer Journey er zum Einsatz kommen soll und wie häufig das Motiv erneuert wird. Eine Handelsmarke, die ihre Verkaufsaktionen jeden Monat wechselt, hat andere Anforderungen als ein Unternehmen, das eine Empfangsbeschilderung installiert, die über mehrere Jahre bestehen soll: Die erste sucht Strukturen, bei denen sich nur das Motiv leicht austauschen lässt, die zweite investiert in hochwertigere Materialien und eine dauerhafte Verarbeitung.
Direkt vom Hersteller kaufen: welchen Vorteil bringt das für ein Filialnetz?
Für ein filialübergreifendes Netzwerk erlaubt der Kauf direkt beim Hersteller statt über einen einfachen Wiederverkäufer in der Regel eine bessere Kontrolle über die visuelle Einheitlichkeit zwischen den Filialen, da jeder Träger nach denselben technischen Spezifikationen an jedem Standort produziert wird. Dieser Ansatz erleichtert außerdem die Verwaltung wiederkehrender Bestellungen, ein entscheidender Punkt, wenn Dutzende Verkaufsstellen dieselbe Beschilderung koordiniert erhalten müssen. Die Zentralisierung der Bestellungen vermeidet zudem Qualitäts- oder Farbabweichungen, die manchmal entstehen, wenn jede Filiale getrennt bei unterschiedlichen Lieferanten bestellt.
Eine Lieferung von Instore-Werbemitteln an mehrere Standorte koordinieren
Die filialübergreifende Logistik ist oft der am meisten unterschätzte Punkt beim Rollout von Instore-Werbemitteln. Es empfiehlt sich, die Bestellung bei einem einzigen Ansprechpartner zu zentralisieren, der die Verteilung an jede Adresse übernimmt, statt einzelne Bestellungen pro Filiale zu vervielfachen, was die Nachverfolgung erschwert und das Risiko von Adressfehlern erhöht. Ausreichend Zeitpuffer zwischen der Freigabe der Motive und dem Starttermin der Verkaufsaktion einzuplanen bleibt unerlässlich, besonders wenn mehrere unterschiedliche Träger gleichzeitig an jedem Standort eintreffen müssen.
Welcher Träger für welches Vertriebsziel?
Um Aufmerksamkeit aus der Distanz zu erzeugen, bleiben hohe Formate wie Totems oder Leuchtrahmen am wirksamsten, da sie bereits vom Geschäftseingang oder vom Messegang aus sichtbar sind. Um im Moment der Kaufentscheidung über ein bestimmtes Produkt zu informieren, liefern Ständer und Broschürenhalter, die direkt im Regal platziert werden, bessere Ergebnisse, da sie unmittelbar am Kaufmoment ansetzen. Kleine Thekenformate wie Tischfahnen eignen sich eher für kurzfristige Ankündigungen oder zeitlich begrenzte Aktionen, während ein fester Wandrahmen für eine dauerhafte Beschilderung sinnvoll ist.
Die Nutzungskosten dauerhaft im Griff behalten
Die tatsächlichen Nutzungskosten von Instore-Werbemitteln beschränken sich nicht auf die Erstanschaffung: Man muss die Häufigkeit der Motiverneuerung, die Widerstandsfähigkeit des Materials gegenüber wiederholter Handhabung und die einfache Austauschbarkeit eines beschädigten Elements einbeziehen, ohne die gesamte Struktur neu kaufen zu müssen. Modulare Strukturen, bei denen nur die Hülle oder das Plakat gewechselt wird, senken diese Nutzungskosten spürbar im Vergleich zu einteilig bedruckten Trägern, die bei jeder Kampagne komplett ersetzt werden müssen.
Häufige Fehler, die man vermeiden sollte
Der erste Fehler besteht darin, einen standardisierten Träger zu wählen, ohne die tatsächliche Fläche des Verkaufsraums zu berücksichtigen, was entweder zu übermäßiger Enge auf kleiner Fläche oder zu einem zu unauffälligen Träger in einem großen Geschäft führt. Der zweite Fehler ist, die Abstimmung zwischen den verschiedenen Trägern an einem Standort zu vernachlässigen, die ein stimmiges Ganzes bilden sollten statt einer Ansammlung unzusammenhängender Elemente. Schließlich zählt bei einem filialübergreifenden Rollout die Unterschätzung der logistischen Koordinationszeit zwischen Bestellung, Individualisierung und Lieferung an jede Adresse zu den häufigsten Ursachen für Verzögerungen beim Start einer Verkaufsaktion.
